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マーケティング

2020.05.12

広告成果への近道-web広告のターゲティング手法-

こんにちは、SP事業部ディレクターの西橋です。
業務の中での感じたweb広告に出来ることについてお話できればと思います。

今回は、web広告運用の一つの手段である適切なターゲティングを用いての広告運用方法についてお話しします。
以前お話いたしました。別ベクトルのターゲッティングであるSTP分析のお話は下記より参照下さい。

マーケティング分析の基礎

 

ターゲティング手法とは

ターゲティングとは、狙うべき市場などを決め、その市場に向けてのサービスを決め実行していく戦略を練ることです。

 

ターゲット

例えば、アルコール度数の高いビールを売ろうとする際は、商品の特徴であるアルコール度数の高さを売りに、
すぐに酔いたい人向けのユーザー層をターゲットとして、CMなどの販促活動をしていきます。

では、ターゲティングはどのようなときに使うのかと更に言いますと、あなたが持っている商品やサービスがマーケットで、
どのようなポジショニングなのかによって広告運用を決める際に使います。

これを以下のようにセグメントされて整理ができます。
■低関心層
ユーザーにニーズがなく、サービス・商品のことも知らない
■潜在層
ユーザーがニーズを持っており、サービス・商品のことを知っている
■顕在層
ユーザーがニーズを持ち、サービス・商品のことをすでに知っており比較検討段階である

例えば、これを不動産広告に当てはめますと、

(低関心層)家を欲しておらず、物件も探していない人
(潜在層)家が欲しく物件を探している人
(顕在層)目星の物件があるが他の物件と比較をしたい人

このようにユーザー分けができるのではないでしょうか。

 

ターゲティングに応じた広告とは

webだからということで色んなタイプの広告に手広く挑戦した結果、あまり成果を感じられない。そんな方もいらっしゃるのではないでしょうか。
例えば、商品・サービスを知らない人に向けて、自ら検索窓に文字(しかも商品名・サービス名)を入力してもらうキーワード検索の広告を出してしまっても、なかなか目に留まらないのも無理はありません。
このように、ユーザー層に適したweb広告を配信する事が結果への近道となるのではないでしょうか。

では、どのユーザー層にはどの広告が適しているか。その一例をご紹介致します。

■低関心層
前述の通り、商品を知らない人に商品名を検索してもらうキーワード検索へは辿り着く事自体困難な為、こちらのユーザー層には向いていません。
とりあえず自社の商品・サービスを色んな人に知ってもらいたい。そして、そこから商品名で探してもらえたら…。
そういった行動喚起を促す第一歩として、ビジュアルで目を留めてもらう純広告(ディスプレイ広告)がベストです。いわゆるバナー広告ですね。

↑左がキーワード検索での広告、右がディスプレイ広告です(Yahooブラパネ)。ユーザーの目を引きつけるなら、やはりビジュアルに訴えるのが一番です。
最近のトレンドとしましては、動画広告も挙げられます。ビジュアルで訴求していく媒体が低関心層へのアプローチに最適です。

 

 

■潜在層
このユーザー層では、ユーザーにニーズがあり、サービスに対しても十分認知をしている層です。

ユーザーに更に関心を向けてもらうため、関連のあるコンテンツから表示されるバナー広告と関心を持ったユーザーの再訪などを促すためにサービス名などのキーワード広告の併用を用いることがベストだと言えます。使用しているユーザー数が多く接点が多いことから、TwitterやLINEなどのSNS広告での訴求も一つの手だと言えます。

■顕在層
こちらのユーザー層に関しては、商品名は十分認知しており、同じような商品を探し出して比較をしている段階です。
ディスプレイで訴えても「ああ、知ってる知ってる」と逆に読み飛ばされる事も考えられます。
そういったあと一押しが必要なユーザーには、例えば小学校の名前や、ZEH住宅等の住宅の性能を盛り込むキーワード広告やサイトへの
再訪を促すリマーケティングがベターです。

 

ここで不動産広告に置き換えてそれぞれ例を挙げますと、
(低関心層)物件購入を考えておらず、賃貸マンションに住んでいる人
(潜在層)都市や郊外を問わず物件を探している人
(顕在層)都市で購入を検討している物件と郊外の物件を比較している人

このように区分されそれぞれ抱えている問題ごとに、
低関心層では情報を知ってもらうためにディスプレイで認知してもらう。
潜在層では家を探している人に検索やディスプレイで訴求していくターゲットとする。
顕在層であれば自分の物件と他の物件を比較するために、
検索を使うのではないかと検索で顕在層をターゲットにする。
などの使い分けも有効かと思います。

闇雲にweb広告を配信するのではなく、今回はどういった層への広告を出したいのか。そしてそこに向けた広告はどれがいいのか。
これも重要なプロモーション戦略の一つです。

その他、WEB広告は効果が成果が見やすくなっております。
どの層が成果に至ったか把握が可能なので、WEB広告は少額からの運用ができ、
いきなり成果と費用対効果のバランスを探しに行くのではなく、Try&Errorを繰り返しながら適正値を目指していくことも一つの手だと思います。

まとめ

以上、ターゲットを絞った広告運用の方法です。
アド・コミュニケーションズでは、この様にお客様にあったターゲット層をヒアリングなどで決定し、
ターゲット層にお応じてリスティング広告や紙媒体などのプロモーション活動をご提案しております。

新たにプロモーション活動に取り組む際のご参考になればと思います。

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