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不動産広告

2019.04.15

チラシだってまだまだいける!番外編・チラシの効果測定、できてますか?

WEBプロモーション・ディレクターの温井(ぬくい)です。

今に始まったことではないですが、最近特に「WEBで効果的な施策、なんか無い?」とご質問いただくことが多くなってきました。
WEB事業部のディレクターとして、非常にありがたいお声掛けではあるのですが、
なぜWEBなのですか?と率直にお伺いするまでもなく、
「もう紙(チラシ)が効かなくなってきたから」というイメージがクライアント企業内にも定着してしまっている様子です。

もちろん、不動産業界に限らず、WEB反響がその他のメディアに偏るようになって久しいのは時代の趨勢ですが、それは「受け皿」の問題に過ぎません。
コンスタントにユーザーの反響を獲得するために、今この瞬間もチラシは有効なプロモーションです。

今回のエントリでは、ユーザーの購入までの意思決定モデルについて、マーケティングの古典的な概念を振り返り今一度考えてみたいと思います。

チラシはまだまだ効きます。

折込チラシ、DM、手配り、宅配など、ユーザーに届けるための経路はまちまちではありますが、
チラシはまだまだ有効なプロモーションの手法です。

そこでまずは定期的にチラシのプロモーションを継続しておられる、弊社クライアントの先月度(2019年3月)のWEBサイト運用の成果をご紹介します。

確かに、分譲地の販売センターにチラシを持ってユーザーが足を運んでくれたというエピソードに事欠かない、昔に比べるとユーザーの情報収集の手段や手順は変わっているので、効果を実感しにくくなってきていることは確かですが、
チラシ配布と、WEB反響の日にちをプロットしてみると、しっかりと反響獲得のタイミングに相関が見られることがわかります。

顧客が商品を選ぶ「真実の瞬間」とは

スマートフォンやPC、タブレット端末が普及した現在では、ユーザーはモノやサービスを購入しようとする際に、まずインターネットで比較検討を行い、すでに店頭に行くときには購入するものが決定しているということは珍しくありません。 
この、インターネットでの情報収集による消費者行動モデルをGoogleはZMOT(Zero Moment Of Truth/「真実の瞬間」ゼロ段階)と定義しています。

「真実の瞬間(Moment Of Truth)」とは、「闘牛士が闘牛にとどめを刺す瞬間」が語源で、転じて
ほんのわずかな時間でユーザーは企業の商品・サービスなどの良し悪しについて判断している」というマーケティング用語のこと。
真実の瞬間 (経営学) – Wikipedia
以下で、少しだけZMOTより前に提唱されていた「真実の瞬間(Moment Of Truth)」について解説します。

スカンジナビア航空の発見した「真実の瞬間」

スカンジナビア航空の元CEO、ヤン・カールソン氏が、1990年に著した「真実の瞬間」で提唱されたことをきっかけにマーケティング用語として定着した概念で、
彼は旅行者が機内で乗務員と接触する機会は平均して約15秒しかないということを洗い出し、その僅かな瞬間に競合他社に勝るブランド体験を提供することが、他社と明確な差別化に繋がると考えました。
スカンジナビア航空は顧客視点でのサービス提供を推進するため、現場の意見を尊重する方針へシフトし見事な成功を納めます。

一瞬の顧客接点でユーザーがサービスの質を判断・評価する、「真実の瞬間」に則ったマーケティング戦略は、ユーザーの視点を持ち、ユーザー行動に着目する点で、現在の顧客体験(ユーザーエクスペリエンス/User Experience)の考え方の先駆けと言えます。

P&Gが提唱した段階的「真実の瞬間」

2005年には、米国P&Gの元CEO、アラン・ラフリー氏が
①顧客は店頭の棚前での瞬間の3秒~7秒のあいだで製品の購入を決定し、
②さらに家で製品を使用する瞬間に、その製品をまた再び購入するかどうかを決めている。
という店頭での顧客接点と、製品を使ってもらう瞬間のふたつの「真実の瞬間」が存在すると提唱しました。

ラフリー氏が提唱した店頭で製品を購入してもらう「第一の瞬間」と、家庭内で実際に製品を使ってもらう「第二の瞬間」のなかでも、特にマーケティングの観点から重要視されるのは店頭でのブランド接触、「第一の瞬間」です。
P&Gは小売との連携を通じてマーチャンダイジング(商品化計画)や売り場づくりの提案などでの検証を続け、「選ばれる」ための最適化を追求しました。

翌年の2006年には、同じくP&Gのピート・ブラックショウ氏が第3の瞬間(Third Moment of Truth=TMoT)を提唱し、
一部のユーザーは、製品を繰り返し使用しているうちに、ファンになり「この製品は良い」と周囲の人々へ勧めるために、クチコミやレビューを発信するという顧客行動を盛り込みました。
第3の瞬間から始まる活動が、周囲のユーザーにとっての刺激的要因となりうるとしたのです。

Googleが提唱するゼロ段階の「真実の瞬間」

2011年にはGoogleが、第0の瞬間(Zero Moment of Truth=ZMoT)を提唱します。
ネットの普及に伴うPCやモバイル、タブレットの一般化で、ユーザーの購買行動が様変わりし、店頭で製品を見る前に、ネットでクチコミなどの商品レビューに関する情報を収集するようになっています。
ユーザーが製品情報に接する最初の機会はオンラインにこそあり、購入前にオンラインで情報収集し購入まで意思決定をするという考え方です。

Googleが実施した調査では、米国における消費者のうち88%が製品の購入前に、クチコミや製品レビューをインターネットで検索し、比較検討しているそうです。

ZMOTのさらに前段

じつはGoogleの提唱する「ZMOT」には、ZMOTの前に「STIMULUS」(刺激)があり、それが「きっかけ」となってユーザーは検索行動をすると解説されています。
それはTVCMかもしれませんし、雑誌広告かもしれません。何かしらの商品やブランドによる刺激が関心を喚起し、ユーザーは検索行動をとるという行動モデルになっています。

出展:https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/the-zero-moment-of-truth-macro-study/

そうすると、住宅購入を検討する層にとっての「刺激」には、どんなものが考えられるでしょう。

ここで話を「不動産広告」に戻します

不動産販売が他の商品と決定的に違う点は、「一つとして同じ商品が無い」という特徴があげられます。
何がユーザーの態度変容を促すか、という点においてはいかに物件のストロングポイントを際立たせ、ユーザーに提案できているか、
「ZMOT」の前の段階こそが、実は「真実の瞬間」になりえるのです(ややこしいですね)

地域に根ざしてご商売をされている不動産会社には、それぞれに違う良さがあります。
それぞれの良さを引き出し、ユーザーの購買意欲を掻き立てるための商品企画やコンセプトにまでしっかり落とし込んだ「チラシ」は、きっとユーザーに響きます。

最後に

もう効果が薄れてきていると思い込まれている「チラシ」ですが、いかにターゲットユーザーに「刺さる」訴求ができるか。

アドコミなら、
街区に統一感を持たせる外構設計や植栽計画、コミュニティ設計などのプランニング、
インテリアショップとのタイアップによるモデルハウスのコーディネート提案など、
地域性やターゲットニーズを踏まえた物件の魅せ方について、一歩踏み込んだご提案をいたします。

インターネット広告はもちろん、今まで「チラシ」で効果が出ていないとお悩みの事業主様は、ぜひ一度お問い合わせください。

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