不動産広告で気をつけたいリスティング広告のコツ・適切な地域ターゲット設定とは？

みなさま、はじめまして。
WEBプロモーション・ディレクターの温井（ぬくい）です。
現役のWEB広告運用者として、自社でリスティング広告に取り組んでいるWEB担当者を対象にちょっとした成果創出や、コスト改善のコツをお伝えできればと考えています。
今回のエントリでは、不動産物件のプロモーションでは必須となる地域ターゲティング設定についての注意点を解説いたします。

「地域ターゲティング」とは？

リスティング広告ではいろいろとターゲティング設定をすることが出来ますが、その中の一つに「地域ターゲティング」があります。
地域ターゲティングとは、リアル店舗への集客など、商圏エリアが決まっているビジネスの場合に配信するエリアを調整できるターゲティングのことで、配信したいエリアのみ指定することも、逆に配信したくないエリアを除外することも可能です。
例えば東京都内にオフィスを構えている企業がB2B広告を出す場合、営業さんが訪問できる距離の、「東京都と神奈川県のみ」に広告配信する、あるいは「一都六県に広告配信をするが東京以外は入札を50%抑制、群馬県は配信除外する」というような設定でビジネス上アプローチしたい範囲にあわせたプロモーションを実施します。

Google AdWordsのヘルプ「広告のターゲット地域を設定する」では、

どんなに優れた広告でも、適切な場所に表示されなければ効果は期待できません。ユーザーの所在地と、商品を提供できる場所に応じた広告掲載に役立つのが、AdWords のターゲット地域設定です。

と解説されており、特に不動産広告における配信地域設定はもっとも重要なターゲティング設定の一つです。

しかしながら、AdWordsの配信ロジックを正しく理解していないまま運用しているケースでは、除外設定したはずの地域にいるユーザーが広告をクリックし、有料広告からアクセスしてしまっているケースが少なからず起こっているようです。
（配信状況は地域を確認することでチェックすることが可能です）

検索キーワードとターゲット地域の関係性

”究極の地域密着商材”とも言える、新規分譲住宅を宣伝する場合、リスティング広告の設定で「地名キーワード」は外せない重要ワードです。
ほとんどの場合、
「堺筋本町 一戸建て」
「堺筋本町 新築分譲」
など物件所在地の地名をかけ合わせたキーワードを含めたキーワードを設定し運用していらっしゃるのではないでしょうか

ここで注意したいのが、「ターゲット地域の詳細設定」（AdWordsヘルプページ）でも解説されている、地名検索キーワードの配信ロジックです。

Google AdWordsの初期設定では、ターゲット地域・地名の含まれた検索キーワードを設定することで次のユーザーが配信対象として設定されます。

ターゲット地域にいるユーザー、ターゲット地域に関する情報を検索したユーザー、またはターゲット地域に関心を示しているユーザー

上記設定では、奈良県に住んでいるユーザーに対して、奈良県生駒郡三郷（さんごう）町の物件を販売したいと考え、配信ターゲット地域を奈良県に設定し、「三郷 新築一戸建て」というキーワードを入稿した場合でも、約400キロメートルも離れた埼玉県三郷（みさと）市の新築物件を探しているユーザーに対しても広告配信を行ってしまうことになります。

上記設定画面でも、Googleの検索エンジンが「三郷」という検索語句で対象としている地域を複数認識していることがわかります。

ターゲット地域の設定だけでは不十分。入稿キーワードを見直してターゲット地域の除外設定も同時に行うこと。

かつて、私がアカウント診断させていただいた住宅メーカー様では、大阪府高石市にある分譲地を販売するため、社内で運用を続けていたのですが、他の分譲地に比べてこの物件だけ異常にコスト消化が早いという現象が起こり担当者は原因がわからずにいました。

その原因は「千代田」という地名を掛合わせワードとして入稿していたため、「東京都千代田区」の情報を探しているユーザーの検索に引き当てられて広告表示されていたのでした。
実にターゲット設定をしていたはずの南大阪在住のユーザーではなく、検索ユーザー母数の多い東京都からのクリックが予算の90%以上を消化してしまうという恐ろしいことが起こっており、物件周辺の地名キーワードを採用しつつ、他府県の同じ地名の土地の情報を探しているユーザーをブロックするようなターゲット地域の除外設定（このケースでは東京都を除外）を至急していただく必要があったのです。

上記のアドバイスを含めた改善策をアカウントに反映してもらい、上記案件は適切なターゲティングと配信コストに改善することができました。

最後に

不動産広告のマーケティングは、極めて狭域エリアのプロモーション施策が実施されることが多く、そのオペレーションも重箱の隅を突くような細やかな設定がコスト効率を大きく左右するポイントとなることがあります。
アド・コミュニケーションズは10年来の不動産広告を手掛け続けてきた実績があり、そのノウハウはWEB広告の領域でも余すことなく活用されています。
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たとえ1％でも、無駄なコストを抑制する取り組みが、いつか大きな成果につながるきっかけになるかもしれませんよ。