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メールマガジン配信のポイントからメリットまで徹底解説
昨今、スマートフォンの普及に伴い、SNSやチャットツールでのコミュニケーションが主要になってきている状況で、今更メールマガジン(メルマガ)を配信してもユーザーにメッセージは届くのか？と疑問を感じておられる方も多いのではないでしょうか。
一度、アプリのプッシュ通知とメルマガとでどちらの方が開封率が高いのか、セグメント（配信先ユーザー層）を同質にしてテストを行ったところ、圧倒的大差でメルマガの方が開封率が高かったということがありました。
要は伝達したい内容や重要度で使い分けることが肝心で、即時性を求めるならSNSやチャットなど、保存性や時間をおいて確認しても大丈夫な情報伝達についてはメルマガを使うなど、それぞれの特徴を活かした運用が重要です。
使い方次第でメルマガ配信は今なお、高いマーケティング効果を得られる可能性をもっていることは間違いありません。
目次
- メルマガ配信導入のポイント
- メルマガ配信の注意点
- メルマガを企画・配信する目的とは？
- メルマガ配信のメリット
- メルマガ配信を効果的に運用するポイント
- メルマガの配信方法
- メルマガ配信で知っておくべき法律
- まとめ
- 【編集部後記】不動産会社における配信例のご紹介
メルマガ配信導入のポイント
メールマガジン(メルマガ)とは、Emailにて自社のお知らせやユーザーに対してお得な情報などを配信するマーケティング手法です。
企業や事業者が定期的に、顧客に向けて発信したい情報を配信することでさまざまなアプローチを行うことができます。
利用するツール次第で、配信するタイミングやセグメント（配信ユーザーの絞り込み）なども自由に選ぶことができますが、重要なポイントは、メルマガを受信する為にユーザー側が自らメルマガに登録をする必要があることです。
メルマガを配信する側は、最初から自社のサービスや商品の情報を受け取っても良い、と考えている顧客に対して情報発信することになるので、通常の広告にくらべて費用対効果が高くコストパフォーマンスの良いプロモーションを進めていくことが可能です。
メルマガ配信の注意点
その反面、ユーザーが想定していたものと内容がかけ離れていたり、しつこいと思われる頻度で無駄と感じられるメールが届いてしまうと、ユーザーが迷惑メール扱いにしかねません。
ユーザーに対してメリットのある配信ができないと、ユーザーが離反することもあり得るという前提で企画をする必要があります。
メルマガを企画・配信する目的とは？
メルマガ配信の目的はさまざまで、例えば、販売促進、告知、ファンの育成、ユーザーの教育、リピーター醸成のための施策などですが、ざっくりとまとめてしまうとユーザーとの関係性作りや、継続的なコミュニケーションチャンネルの構築と言い換えることが可能です。
成約（購買）済みか、そうでないかのステータスはともかく、メルマガ配信で今まで全く接点の無かったまっさらな新規顧客を獲得する、という結果はあり得ないのです。
企業や商品・サービスの情報を具体的に販売促進を行い、新規顧客の獲得につなげることが重要なのはもちろんですが、すでに商品やサービスを利用しているユーザーに対して、継続的に利用してもらう様にファン化を働きかけることはそれ以上に重要なマーケティング活動です。
メルマガ配信はCRＭ（Customer Relationship Management／顧客関係管理の略）と非常に関連性が強いマーケティング施策で、その有用性が正しく理解できていないと施策自体を継続していくことも難しいでしょう。
メルマガ配信のメリット
プロモーションコストが低い
印刷代や郵送費がかかってしまう紙のダイレクトメールと比較し、物理的コストは限りなく低く済むのがメール配信です。
送信する対象の顧客数が増えるほど、一斉送信すれば1件あたりのコストをおさえる事ができます。
Ｗeb広告に比べてもコスト感は非常に安くすみ、シンプルな内容でよければ文章作成のコストのみで配信可能です。
ユーザーを絞り込むことが可能
メルマガは継続的なユーザーとの接点を持っていることを前提にした、自社サービスにお問い合わせいただいたユーザーや、すでに顧客として利用していたり、会員登録をしている方に対して行われる施策です。
ですので、ユーザーに対して自社の情報を伝達したい、という一方的な思惑で、「下手な鉄砲も数撃ちゃ当たる」的な全員に同じメールを送り付けてしまうのは悪手です。
配信側が対象ユーザーの事をちゃんと理解している、と思ってもらえるような配信内容にしたいものです。
出来ることなら、メルマガ配信を許可しているユーザーのうち、そのユーザーの属性を項目ごとに整理し、配信内容と対象者がマッチするように対象を絞って配信してみましょう。
性別や年齢、お買い上げ店舗、以前の購入履歴など、属性で絞り込んだターゲットのみに特別感のある内容をメールでお届けすると、配信承諾を得ているすべてのアドレスに対して配信する内容よりも、よりターゲットに刺さる内容が実現すると思いませんか？
たとえば、「ママさん限定！働く女性に伝えたいカンタンお片付けセミナー」を大阪でイベント開催したい場合。
すべてのアドレスに告知メールを配信してみても、男性や大阪以外に住んでいる人は参加できませんし、お子さんのいない女性も対象外です。
この場合必要な絞り込み方としては、女性かつ大阪近郊在住、会社員、さらにお子さんがいらっしゃる方、といった条件になります。
効果測定が可能
先ほど紙のDMと違って発送コストが非常に安価で済む、ということをメリットにあげましたが、オンラインであることでのメリットはもう一つあります。
紙のDMの場合、ユーザーの手元まで届いたDMが実際に開封されたのか、郵便受けからゴミ箱へ直行したのか、その運命は「神のみぞ知る」ところですが、メルマガであれば到達率～開封率、その文面の内容が読まれたかどうかまで、配信結果を測定することが可能です。
基本的なメール配信における確認可能な項目は以下になります。
①到達率
メルマガがユーザーの受信ボックスに正常に届いた割合です。
実際には使われていないメールアドレスなどがリストに含まれている場合が少なからずあり、実は到達率100％という数字はかなり質の高い顧客リストです。
②開封率
受信したメルマガをユーザーが開封した割合です。
開封率を測定するためには、計測パラメータを設定できるhtmlメールで配信する必要があります。
かねてよりメルマガ配信ではテキストメールよりも、リッチなクリエイティブが使えるhtmlメールを活用するケースが多くなっていますが、表現の自由度だけでなく指標の解析のためでもあります。
③クリック率
クリック率は、メルマガのテキストリンクやバナーなど、ユーザーに遷移してほしい遷移先URLがクリックされた割合です。
メルマガの内容によって様々ですが、セミナーの告知や特別な割引など、ユーザーに対しての訴求内容に応じてさまざまな遷移先を用意しているのではないでしょうか。
ユーザーがその訴求内容に対して実際に興味があるのかどうか、あるいはリンクが複数ある場合にどの導線に興味を持っているか判定できます。
④コンバージョン率
メルマガの訴求内容や目的に対して目標到達した割合。
メルマガはユーザーに対して有用な情報を提供して関係性を構築する手段ですが、そこからビジネスの収益化につなげることが最終目標です。
すべての配信のための施策は最終的にはコンバージョン率を高めるために行われます。
⑤配信エラー率
配信エラー率は、配信したメールが正常に届かなかった割合です。
配信エラーが起こる原因として考えられるのは
- メールアドレスが変更されていて存在しない
- 受信ボックスの容量オーバー
- もともと虚偽のメールアドレスを登録されていた
などが考えれますが配信エラー率を改善することは、顧客リストを常に正しい状況に管理しておくという観点からも重要ですが、後述する「レピュテーション・スコア」を健全に保つためにもとても大切な指標です。
※「レピュテーション・スコア」とは
『レピュテーション』とは、「評判・評価」を意味する単語で、企業のメルマガがどれくらい信頼できるかをレイティングしたスコアです。
存在しないメールアドレスにメルマガ配信を続けていると、宛先のサーバーがそのメルマガをスパム判定してしまうリスクがあります。
折角のメルマガが、問答無用でフィルタリングされ迷惑メールフォルダに格納されるということになりかねません。
⑥解約率（オプトアウト率）
解約率は、メルマガ登録の解除により配信停止された割合です。
解約された理由を調査することは難しく、原因の特定は困難です。
ユーザーがその商品・サービスなどを利用して得られるメリット（ユーザーベネフィット）を伝えることができていないなど、そもそもユーザー側にとってメールを受け取る理由が無くなってしまっていないか、配信内容を精査する必要があるかもしれません。
より詳しいお話しをご希望の際は、下記のフォームよりお問い合わせください。
メルマガ配信を効果的に運用するポイント
配信頻度とスケジュール
配信頻度やスケジュールを工夫することで、ユーザーの反応は大きく変わります。
矢継ぎ早に企画を立てて最新情報を配信したとしても「また同じ業者からメールが届いた…」と、ネガティブな印象を持たれてしまう危険性もあります。
タイトルを最適化する
メルマガはまず開封してもらわなければ、内容を読んでもらえることすらありません。
ユーザーがメールを開封したくなるような、興味を引くキーワードを盛り込んだり、商品の割引率を記載してインパクトを出したりすることも試してみるべきですし、ツールの文章の差し込み機能を使えば、宛先の個人名などもタイトルに含めることができるので
「○○様への特別なメールです」
といった演出をすることも開封率を高めることが出来るかもしれません。
メールタイトルで表示される文字数にもかぎりがありますから、左側に重要な文言を必ず含めておきたいものです・・・SEO対策でのページタイトルの付け方や、検索連動広告での広告見出しの考え方と同じですね。
セグメントごとに最適化されたコンテンツを配信する
メルマガ運用で成果の最大化を狙うには、登録会員に一斉配信するのが最も母数が多い方法になります。
しかし配信内容自体が全てのユーザーに対して、当てはまる内容であるかどうかは前述のとおり、ユーザーをセグメント化した上で最適化したコンテンツを考えないと実現しません。
ターゲットを特定してより刺さる内容を対象ユーザーにのみ届けることも、マーケティングにおいては重要とになってきます。
対象ユーザーが具体的にイメージしやすいほうが、メルマガを作成する際もコンテンツを魅力的なものにしやすくなるでしょう。
メルマガの配信方法
メルマガは定期配信・ステップメール・ターゲティングメール（セグメント配信）のどれかの方法での配信が考えられます。
定期配信
定期配信とは、1日に1回・1週間に1回・2週間に1回というように、定期的に配信をする方法です。配信の頻度を数カ月に1回・1年に1回のような、スパンが長過ぎるのはおすすめしません。一般的に、先ほども触れましたが、接触頻度が高い方が印象アップにつながります。
関係性構築のため毎日配信をするのが最も効果的という考えもありますが、これはコンテンツが充実している事が前提です。
メルマガは、顧客にとって役に立つ情報でなければ読まれません。
つまり、内容のない配信を毎日続けても意味がありません。
メルマガ配信は、ユーザーが求める役に立つ情報を届ける事が非常に大事になります。
内容の質も保ちつつ、継続的に配信できる頻度を検討しましょう。
ステップメール
続いて、ステップメールです。
こちらは事前に指定したタイミングで、メルマガ配信をするやり方です。
例えば、メルマガに登録したユーザーに対し、登録直後に1通目を送り・2日後の21:00に2通目・3日後の21:00に3通目、という具合で配信します。
ステップメールはストーリー仕立てで配信できるため一度読んでもらえれば、次回も読んでもらえる可能性が上がります。
目的は、メールを通して顧客との信頼関係を作り、最終的な商品・サービスの成約に繋ぐことです。
そのため、成約までのシナリオを事前に作成し、そのシナリオに沿ってメールを作成し、1通目から順番にユーザーへ配信します。
シナリオを作るのは最初は手間のかかる作業ですが、1度作ってしまえば、あとは成約までの流れを自動化できるメリットがあります。
ターゲティングメール
このコラムで何度も取り上げている、セグメントごとにメールの内容を変えて配信する手法をターゲティングメール（セグメント配信）と言います。
ステップメールと組み合わせることで、
サンプル購入をした顧客に対してサンプル商品を使い切るタイミングで本商品の割引オファーのメールをお届けしたり、顧客の誕生日や記念日にポイントをプレゼントしたりするのもターゲティングメールと言えます。
メルマガ配信で知っておくべき法律
メルマガを配信する上では「特定電子メール法」という法律を知る必要があります。
ここで正しく理解しておきましょう。
特定電子メール法
「特定電子メール法」とは、迷惑メールを規制するため、2002年に施行されました。
商品やサービスを宣伝・広告する目的のメールに当てはまります。
ECサイトが配信する新商品のお知らせや営業目的のSNSやWebサイトへ誘導するなどです。
つまり、広告・宣伝、それに関わるウェブサイトへの誘導の有無で「特定電子メール」に該当するか判断しています。
宣伝・広告する目的で配信する際には、オプトインの取得とオプトアウトが必要です。
これを怠った場合、「1年以下の懲役又は100万円以下の罰金（法人は3000万円以下の罰金）」が課せられる場合もあります。
また、配信する内容に、配信者の氏名、名称、住所、電話番号、問い合わせ先などを正しく表示する必要があります。
同意が必要となる
オプトインの取得とは、メルマガの送信について事前に受信者から同意を得ることです。
同意を得ていない相手に対して広告・宣伝を含むメール配信をしていけないということです。
特定電子メールを拒否している場合は除き、インターネット上で情報を公開している、名刺交換時、既に取引がある関係の場合、このようなケースでメールアドレスを取得した場合は対象外になります。
配信停止案内は義務
オプトアウトとは、配信停止を明確に案内することです。
ユーザーが希望した際に、速やかに配信停止ができるようにする必要があります。
配信停止ができることに加え、メールの文末などに配信停止の手続き方法も載せましょう。
専用のURLから配信停止の手続きをするものや配信停止用のアドレスから手続き方法など、ユーザーが理解しやすい表記を心がけましょう。
まとめ
メルマガ、SNS、アプリプッシュなど、ユーザーへのコンタクトは様々な手法がありますが、
メールマガジンは、今までのメール単体としての認識では無くマーケティング手法として活用され、今なお多くの企業で運用されています。
今回紹介した基礎知識は、進化していくメールマーケティングで最低限理解しておきたいものばかりです。
自社の伝えたい情報がユーザーにきちんと届き、ユーザーの知りたい情報が企業からきちんと届く、そういった良好なコミュニケーションが構築できるように企画してみましょう。
【編集部後記】不動産会社における配信例のご紹介
不動産会社様の事業・業務内容に則した配信例をいくつかご紹介いたします。
物件の紹介について
宅地、新築一戸建、新築マンションになどの分譲事業を手がけていらっしゃる会社様にとって、何よりお客様にお知らせしたい内容といえば、物件の分譲案内でしょう。
一番スタンダードな配信内容はやはり分譲のご案内メールです。
新築マンションや大規模分譲地では特に期分けでの販売を行うことも多いです。予告広告を行う物件も少なくありません。
予告広告、販売開始の本広告、第二期の販売開始、最終分譲、などのタイミング毎に配信していくのは必須です。
ですがその時だけでは場合によっては、配信スパンが何ヶ月も空いてしまうかもしれません。
分譲地でのイベントを開催する場合も、集客用のお知らせとして是非配信してみてください。
新しいコンテンツ公開や新プラン発表など大きなサイト更新のタイミングで、物件サイトの更新のお知らせを挟んでみましょう。
セミナーのご案内
例えば注文住宅を請け負うハウスビルダー様やリフォーム業者様は建替見学会の案内の他、セミナーを行う場合は、その案内告知をメールしてみてください。
サイトでの案内だけでは見てもらえる機会も少なく、告知としては不十分になるかもしれません。
SNSも拡散力が強くて良いのですが、メールなら既存のお客様にも参加していただき、リピートに繋げていく機会を創出します。
友の会限定配信情報
不動産会社様の中には、「友の会」といった形の自社運営の会員組織を作られているところもいらっしゃいます。
友の会会員限定のリストを作り、そちらに会員専用ページにアクセス出来るパスワードや、物件の最新・限定情報の優先提供、自社開催イベントの優待などお得情報を送るといった方法もあります。
メールマガジンの配信は、新規リード獲得より、お問い合わせ頂いたお客様のフォローアップや、既存顧客様への情報配信などに使うツールだと考えています。
その為にはサイトなどの自社広告や物件などの商品とも連携していくのが一番効果的な方法です。
WEB関連や紙媒体などワンストップでご提供できる私たちに是非一度お問合せ下さい。
