“世界観”が選ばれる決め手に。ホテル・旅館の魅力を届ける広告＆ブランド戦略

価格や設備だけで宿が選ばれる時代は終わり、いま注目されているのは「世界観」のある宿泊施設です。“ただ寝る場所”ではなく、“物語を体験する場所”へ。

OTA依存や価格競争から脱却し、感性に訴えるブランディングと広告設計を通じて、共感・没入・記憶に残る“選ばれる宿”をつくる戦略を、成功事例とともに詳しく解説します。

1. はじめに：“価格”より“体験”が選ばれる時代へ

1-1. 宿泊業界に訪れたパラダイムシフト

新型コロナウイルスのパンデミックをきっかけに、人々のライフスタイルや価値観は大きく変化しました。とくに旅行や宿泊に対するニーズは大きく様変わりし、「どこで泊まるか」ではなく、「その場所で何を感じられるか」という“体験価値”が重視される時代へと突入しています。

従来の宿泊施設選びにおいては、「立地の良さ」「宿泊料金の安さ」「清潔さ」といった要素が重視されていました。しかし現在では、それらが基本条件とみなされる一方で、「世界観」「雰囲気」「ストーリー性」といった感覚的な価値が決め手になりつつあります。

特に20代〜40代の若年層、いわゆるミレニアル世代やZ世代は、SNSネイティブであり、“誰かとシェアしたくなる体験”や“自分らしさを表現できる空間”に敏感です。このような層は、価格や立地よりも「共感できるコンセプトがあるか」「非日常を感じられるか」という点を重視して、宿を選ぶ傾向が顕著に見られます。

旅行とは単なる移動や休息ではなく、“人生のエピソードを刻む体験”へと進化しているのです。

1-2. OTA依存と価格競争の限界

OTA（Online Travel Agent：オンライン旅行代理店）は、多くの宿泊施設にとって集客の生命線であり続けてきました。じゃらん、楽天トラベル、Booking.comなどを経由することで、多くの宿泊者にリーチできる反面、その裏には大きな課題も潜んでいます。

まず、OTAを通じた予約には10〜20％もの手数料が発生するため、価格競争に巻き込まれれば巻き込まれるほど利益率は下がっていきます。さらに、プラットフォーム上での差別化が難しく、最終的に「価格の安さ」が比較軸となりがちです。

このような状況では、広告予算や割引プランによる短期的な施策ばかりが優先され、施設本来の魅力や体験価値を十分に伝えることが困難になります。

そこで今、注目されているのが「OTAに頼りすぎない集客戦略」、つまり公式サイトやSNS、自社のブランド設計による“感性型の集客”です。

OTAはあくまで“入り口”として活用し、最終的には世界観に共感した顧客が公式サイトから直接予約する——そんな「指名検索型ブランド」への転換こそが、長期的な収益安定と顧客ファン化を生む鍵となるのです。誤冒と、直結集帯の可能性

OTA（オンライン旅行代理店）は集帯手段として必要ですが、何も手を払わずに依存することは、利益率を削り、ブランド経営にも悪影響をもたらします。 ここで「OTAでしりとりをして、直結させる」ためのストーリーとブランド戦略が重要となります。

2. 世界観こそがブランド価値になる理由

2-1. “世界観”とはなにか？

宿泊施設における“世界観”とは、単なるインテリアやコンセプトの統一にとどまらず、施設全体に漂う空気感・思想・美意識の総体です。

チェックインの瞬間から始まる時間、ロビーに流れる音楽、客室の香り、スタッフの言葉遣いや振る舞い、そして部屋から見える景色——それら全てが重なり合って、ひとつの“世界”をつくり上げます。

この世界観が確立されている宿は、滞在そのものがひとつの物語となり、宿泊者はその中に“没入”する体験ができます。これは、単に観光地の近くにある便利な宿とは一線を画す、大きな価値となります。

世界観はまた、その宿の“記憶に残る独自性”をつくり出す武器でもあります。

2-2. 同質化した市場での差別化ポイント

近年の宿泊施設は、どこも清潔で快適な空間を提供することが当たり前になってきました。ベッドやアメニティの質、チェックインの効率性など、機能的な部分では大差がつきにくくなっています。

こうした状況下で、唯一無二の存在になるには“情緒的価値”が求められます。それこそが世界観であり、感性や記憶に訴えるコンセプト設計です。

たとえば「森の中で本を読む静かな時間」や「アートと共に目覚める朝」など、抽象的でありながらも心に響くテーマがある宿は、価格やスペックに依存しない集客が可能になります。

このような情緒的な差別化こそが、OTA上で埋もれず、指名検索やSNSでのシェアを促す原動力となるのです。

2-3. 記憶に残る宿になるために必要なもの

「また来たい」と思わせる宿には、必ず“物語”があります。そしてその物語には、“はじまり・クライマックス・余韻”が存在します。

たとえば、チェックイン時に渡される手書きのメッセージカード、部屋に置かれた地元作家の一冊の詩集、静かに流れるBGMにあわせて味わう朝食。そうした小さな演出が、宿泊者の五感に働きかけ、“心に残る体験”をつくり出すのです。

設備の豪華さや最新性だけではなく、「その人の人生の1ページになるような時間」を提供できるかどうか。そこにこそ、ブランド価値の本質があるのではないでしょうか。

記憶に残る宿になるには、物理的な快適さを超えた“情緒の設計”が必要不可欠なのです。

3. 宿泊施設の“世界観”を言語化・可視化するステップ

世界観は“感覚”で伝えるものですが、設計する過程ではロジカルな手順が必要です。宿泊施設のブランディングにおいて、ターゲット設定からビジュアル表現まで、段階的に“言語化と可視化”を行うことで、はじめて外部に共感をもって伝えることができます。

3-1. ターゲット設定とペルソナ設計

まず最初に行うべきは、どのような人に「この宿はあなたのための場所です」と届けたいのか、明確なペルソナを設計することです。

顧客の年齢層、性別、趣味嗜好、家族構成、旅行スタイル（癒しを求める、仕事と兼ねたワーケーション、記念日旅行 など）、情報の取得手段（SNS中心か、Web検索か）など、あらゆる観点から人物像を明確に描き出します。

たとえば、30代女性・都会在住・仕事に忙しく一人の時間を大切にしたい人——このようなペルソナに響くのは「静かな森の中で本とコーヒーに囲まれる休日」かもしれません。一方で、子育て世代のファミリーなら「自然と触れ合いながら、親子で五感を育む宿」が魅力になるでしょう。

“誰に届けるか”が明確でなければ、その先のコンセプトも軸がぶれてしまいます。ペルソナ設計は、世界観設計の出発点です。

3-2. コンセプトとストーリーを創る

ターゲットが明確になったら、その人の“感情”を動かすようなコンセプトを設計します。ここで重要なのは、「宿泊の機能的価値」ではなく、「その場所でどんな気持ちになれるか」という情緒的価値を軸にすることです。

例として、以下のような物語的コンセプトが考えられます。

・江戸時代にタイムスリップし、武家屋敷で過ごす一夜

・深い森に囲まれた書斎で、誰にも邪魔されず自分を見つめる休日

・絵本の世界に入り込んだような、カラフルで夢のある空間

これらはすべて、“空間そのものがひとつの物語である”という世界観を持っています。宿泊者がその物語の一員になれるような演出ができれば、SNSで「ここに泊まってきたよ！」と紹介される可能性も飛躍的に高まります。

このストーリーは、施設のパンフレット、公式サイト、SNS投稿、スタッフの接客トーク、メニューや客室案内など、あらゆる場面で一貫して伝えるべき“ブランドメッセージ”となります。

3-3. 空間とビジュアルへの反映

コンセプトとストーリーが決まったら、それを視覚的・空間的に表現するフェーズに入ります。具体的には以下のような要素を統一感あるトーンで設計します。

・内装デザイン（素材、照明、家具の選定）

・ロゴ・タイポグラフィ・カラーパレット

・看板や外観のトーン

・スタッフの制服や言葉遣い、動き

・部屋着・アメニティ・朝食の盛り付け

ここで重要なのは“統一感”です。ロゴはシンプルなのに館内はポップすぎる、といったズレがあると、せっかくの世界観が崩れてしまいます。

世界観に沿ったデザインは、顧客の体験の質を高めるだけでなく、写真や動画にしたときに“映える”要素となります。これはSNS時代のブランディングにおいて非常に大きな武器です。

また、施設そのものが“撮影したくなる空間”であることは、広告費をかけずに集客するUGC（ユーザー生成コンテンツ）を生む大きな土壌にもなりえます。

結果として、宿泊施設は「ただ泊まる場所」から、「感情を刺激する舞台空間」へと変貌します。

4. SNSと広告で“世界観”を発信する方法

宿の世界観は、創って終わりではありません。どれだけ丁寧に設計された世界観であっても、それが“伝わらなければ存在しない”のと同じです。SNSや広告は、世界観を届ける最前線。デジタル上での表現が宿の第一印象となる時代において、SNSや広告の戦略設計はブランディングと一体化させる必要があります。

4-1. Instagram・TikTok活用術

“世界観を伝える”には、視覚表現が非常に重要です。写真や動画は、宿泊施設の空気感を一瞬で伝えられる最大の武器です。とくにInstagramやTikTokは感性消費と非常に相性が良く、以下のポイントに注意することで、より効果的な訴求が可能になります。

・全体像よりも、細部の“ワンシーン”を切り取る：客室全体を写した写真よりも、窓際のコーヒーカップと光の入り方、ベッドに置かれた本と照明の陰影など、印象的な瞬間を切り取ることが共感を呼びやすくなります。

・一枚の写真に“テーマ性”を持たせる：たとえば「森の読書タイム」「朝焼けのカフェオレ」など、見る人がその写真から物語を感じ取れるような構成にしましょう。

・動画は“体験の追体験”を意識：TikTokやリールでは、“宿泊者の一日”をストーリー仕立てで表現することで、視聴者は「自分もここに行きたい」と自然に感情移入できます。

また、投稿文のトーンも統一することが大切です。スタッフ目線の温かみある語り口、詩的な短文、フォロワーに語りかけるスタイルなど、施設の世界観に合った言葉選びを徹底しましょう。

4-2. クリエイティブ重視のSNS広告

広告運用においても、“訴求ポイントは安さや利便性ではない”という視点が必要です。特に感性層に響かせたい場合、ブランド型広告としてのクリエイティブ戦略が鍵となります。

・写真や動画のトーンを統一する：広告用の写真だけが広告的になってしまうと、世界観が分断されてしまいます。普段のSNS投稿や公式サイトと同じトーン（構図・色味・テクスチャ）で仕上げることが重要です。

・コピーも“情緒”で訴える：たとえば「朝、木漏れ日の中で食べる焼きたてのパン」など、体験を描写するコピーは、感性に直接響きやすいです。「期間限定」や「早割」ではなく、「その場所で得られる時間の質」を伝えましょう。

・CTA（行動喚起）は“世界観の延長線上”に：広告のボタン文言すらも、世界観を崩さないように意識。「今すぐ予約」より「この物語の続きを見る」など、感覚を揺さぶる表現に変えることも有効です。

4-3. UGCとインフルエンサーの活用

SNSにおいて圧倒的に信頼性と拡散力があるのがUGC（User Generated Content：ユーザー生成コンテンツ）です。宿泊者が投稿してくれた写真・感想・動画は、リアルな感情が詰まっており、まさに“宿の世界観が伝わった証拠”とも言えます。

・宿泊者の投稿をシェアする文化をつくる：ハッシュタグを統一したり、投稿のお礼をDMで伝えたり、施設のアカウントで積極的にリポストすることで、顧客の体験が広がり、再訪率や共感度が高まります。

・インフルエンサーは“世界観と親和性がある人”を選ぶ：フォロワー数だけでなく、発信している雰囲気や価値観が宿と合っているかどうかが最重要です。彼らが自然体で宿を紹介することで、無理のないPRが実現し、ファン層への波及も大きくなります。

UGCやインフルエンサーによる発信は、第三者視点で世界観を語ってもらうことで、ブランドの奥行きと説得力を増す大きな要素になります。

5. OTAに頼らない、ダイレクト予約を促進する導線設計

5-1. 公式サイトにも世界観を反映

せっかくこだわって設計した世界観も、予約導線の中で分断されてしまえば、ユーザーの没入体験は途切れてしまいます。特に公式サイトは、世界観を「最後まで届ける」ための重要な舞台です。

写真の色味、フォントの選定、レイアウトの流れ、ボタンの言葉選びに至るまで、細部にまでコンセプトを反映しましょう。たとえば、和の世界観を重視している宿であれば、モダンすぎるUIは違和感になります。逆に、シンプルで温もりのあるフォントや、余白の活かされたレイアウトにすることで、サイトそのものが“宿の雰囲気”を体現します。

宿泊体験は、予約前からすでに始まっています。サイトに訪れた瞬間から「この宿の空気感が好き」と思ってもらえるよう、世界観を途切れさせないサイト設計が求められます。

5-2. SNS・LP→予約への流れを最適化

InstagramやTikTok、あるいは記事広告からLP（ランディングページ）を経由し、予約ページへ進むまでの流れがスムーズでなければ、離脱の原因になります。

導線を最適化するうえでは、以下のポイントが重要です。

・SNS投稿からのリンク先が「無機質な予約画面」になっていないか？

・LPで「宿の魅力」「世界観」「実際の滞在イメージ」がしっかり伝えられているか？

・予約ボタンの配置や誘導が直感的で、かつストレスなく完了できるか？

さらに、物語性を持たせたページ構成も効果的です。たとえば「ご到着からチェックアウトまで、あなたの1泊2日体験を紹介」するストーリー型LPなどは、感情移入と予約意欲の両方を高めます。

5-3. ダイレクト予約特典で動機づけ

OTAと比較して、公式サイトからの予約に対してユーザーがメリットを感じられるような特典の設計も重要です。

たとえば、

・ウェルカムドリンク or 特別なデザートのサービス

・公式限定の部屋タイプ or 時間延長チェックアウト

・シーズンイベントへの優先参加枠

・リピーター向けのポイント付与

これらの工夫によって、ユーザーは「少しでもお得に・特別な体験を求めて」OTAではなく公式サイトから予約しようと思えるようになります。価格競争から脱しつつ、感性と実利の両面で“選ばれる予約導線”を実現することが鍵です。

6. ブランド価値を高めるためのスタッフ教育と接客体験

6-1. スタッフは“世界観の案内人”

どれほど美しく設計された空間であっても、接客に世界観の一貫性がなければ、体験は台無しになってしまいます。スタッフは、宿の世界観を体現する“案内人”であり、“舞台の演者”でもあります。

たとえば、静寂と癒しを大切にした宿であれば、声のトーンや話すスピードも“静けさ”を意識した接客が求められます。一方、子連れファミリー向けのカジュアルな宿であれば、親しみやすく明るい接客が合っているでしょう。

スタッフ一人ひとりが世界観を理解し、共有し、その上で“自分の役割”を自然に演じられるようにするためには、理念共有型の教育が必要です。単なるマニュアルや業務手順ではなく、「この宿は何を大切にしているか」を深く共有することで、言葉や行動にも世界観がにじみ出るようになります。

6-2. “マニュアル超え”のホスピタリティを

現代の宿泊者が求めているのは、「決められた動作」をこなす接客ではなく、「心に残る体験をつくってくれる人」です。だからこそ、ホスピタリティはマニュアルの延長ではなく、“共感を生む表現”として鍛える必要があります。

たとえば、チェックアウト時に「よい一日を」だけでなく、「朝の森の空気、楽しんでいただけましたか？」といった一言を添えるだけで、その宿の物語性と体験の記憶は深く印象づけられます。

スタッフはただの案内人ではなく、“世界観を五感で届ける存在”です。接客のすべてが、ブランディングに直結する要素であることを認識し、育成と評価の軸も“演出者としての質”を重視するようにしましょう。

7. 成功事例に学ぶ：世界観ブランディングが集客を変えた宿

星のや（星野リゾート）

日本のラグジュアリー宿泊施設ブランドとして確固たる地位を築いている「星のや」は、“非日常を体験するための設計”を徹底することで圧倒的な世界観を構築しています。

特徴的なのは、各施設ごとにテーマが明確に分かれており、沖縄は「グスクの居館」です。これは、沖縄の歴史的建造物であるグスク（琉球時代の城跡）をモチーフに、海とともに暮らすような非日常空間を表現しています。具体的には、グスクウォールと呼ばれる緩やかなカーブを描く壁や、海に開かれたプール、全室オーシャンフロントの客室などが特徴です。

軽井沢では「谷の集落に滞在する」です。軽井沢の自然と一体化し、日本の原風景を想起させる谷の集落に滞在し、水辺を中心に広がる客室から四季折々の情景を楽しめます。

建築・内装・食・アクティビティに至るまで、五感すべてを使って「その場所でしか味わえない体験」を届ける設計となっており、どの施設にも一貫して“星のやらしさ”がにじみ出ています。

その徹底ぶりで自社集客とリピーター戦略で高稼働を実現。価格に左右されない“ブランド価値”の構築に成功している代表例と言えます。

8. まとめ：“物語”のある宿は、記憶に残る宿になる

本記事では、宿泊施設における世界観設計と、その発信方法・実装戦略について多角的に解説してきました。単に「価格」「立地」「設備」といった条件ではなく、「どんな体験ができるか」「どんな気持ちになれるか」が宿泊先を選ぶ新しい基準になっています。

こうした背景において、ブランディングと広告戦略は、単なる“集客手段”ではなく、“宿そのものの価値を創造する手段”です。OTAに頼りきらず、価格競争からも距離を置き、世界観に共感した顧客を惹きつけることで、長期的なファン化とリピート率向上を実現することができます。

「また来たい」「人に勧めたい」と思われる宿は、設備や立地ではなく、心に残る“物語”を提供している宿です。感性で選ばれる時代において、世界観という“目に見えない価値”こそが、最も強い武器となるのです。